Идентификация клиентов

Использование интеграции данных о клиентах для оптимизации каждого взаимодействия с клиентами

Это случалось с каждым. Вы совершаете покупки в продуктовом магазине или идете по улице, и вдруг кто-то окликает вас по имени. Но как бы вы ни старались, вы не можете вспомнить этого человека. Вы перебрасываетесь несколькими фразами, а затем идете дальше, нервно размышляя о том, не мог ли этот человек оказаться кем-то важным и не заметил ли он, несмотря на вашу виртуозную маскировку, что вы его не узнали. Ведь, возможно, вы его обидели и, тем самым, испортили отношения с ним.

Именно такой сценарий часто разыгрывается в мире бизнеса. Вы помещаете свой первый заказ на веб-сайте любимого каталогизатора. Не сказать, чтобы вас плохо обслуживали, но совершенно очевидно, что в вас не узнали того человека, который вот уже несколько лет совершает покупки в данной компании по телефону. Более того, вас просят предоставить много информации, которая у них уже есть, например, номер вашей кредитной карты, адрес доставки, домашний телефон и даже данные о ваших размерах. Но, в отличие от приведенного выше примера личных отношений, сотрудники компании даже не осознают, что им следовало бы вас узнать и что, возможно, они только что испортили отношения с вами.

Процесс идентификации клиентов аналогичен процессу узнавания человека, которого вы встречаете на улице или в продуктовом магазине. Вам предоставляется информация для идентификации, которую вы пытаетесь сопоставить с памятью о своем прошлом опыте. В случае с личной встречей, информация для идентификации может быть представлена лицом и голосом человека. Вы мысленно сканируете свою память, пытаясь найти соответствующую информацию. В случае с деловыми отношениями информация для идентификации может быть представлена именем и адресом. Память каталогизатора состоит из данных о клиентах, хранящихся в одной или более операционных базах данных. В данном примере сотрудники каталогизатора либо не исследовали весь банк памяти (все базы данных), либо не смогли точно сопоставить информацию для идентификации с банком памяти.

Идентификация полной истории отношений с клиентом

Недавние исследования, проведенные компанией Jupiter Communication, показали, что клиенты, совершающие покупки через различные каналы, тратят на 30% больше средств, чем клиенты, совершающие покупки через какой-то один канал. Также, на основе данного исследования был сделан вывод о том, что 76% ритейлеров не идентифицируют не только своих обычных клиентов, но и своих лучших клиентов.

Вышеприведенный пример и статистика указывают на то, что процесс идентификации клиентов не ограничивается определением того, что тот или иной человек является клиентом. Помимо этого важно идентифицировать всю историю отношений с данным клиентом и иметь доступ ко всей относящейся к нему информации, независимо от того, где она хранится.

Определение идентификации клиентов

Определение идентификации клиентов, предоставленное Gartner Group, соответствует взгляду на проблему с точки зрения всего предприятия.

Идентификация клиентов - это способность точно отождествлять клиентов на основе информации для идентификации и непрерывно синхронизировать все внутренние показатели и ориентиры, связанные с клиентом.

Gartner трактует идентификацию клиентов как элемент интеграции данных о клиентах (Customer Data Integration -CDI).

Интеграция данных о клиентах

Интеграцию данных о клиентах лучше всего представить как комбинацию технологий и программного обеспечения, процессов и услуг, требуемых для достижения единого, четкого и полного представления о клиенте на основе разнообразных источников данных о клиенте (внутренних и внешних), баз данных и направлений бизнеса. Эффективная CDI предоставляет возможность для моментальной идентификации клиентов и обеспечивает динамичный доступ к значимой информации независимо от пункта взаимодействия с клиентами.

Далее, согласно Gartner, "CDI оправданно формирует основу для всех других проектов, связанных с клиентами, включая CRM и интеграцию с ERP в разных отделах и на разных предприятиях".

Другими словами, если компания не может эффективно реализовать интеграцию данных о клиентах, она значительно снижает ценность своих CRM-проектов и приложений.

Препятствия на пути идентификации клиентов

В теории идентификация клиентов кажется несложной процедурой. Получите информацию для идентификации (имя, адрес, телефон, номер счета и т.д.) и соотнесите ее с соответствующей информацией в базах данных. Но на практике этот процесс может оказаться гораздо более сложным

Как правило, при попытке сопоставления информации тут же обнаруживаются несколько проблем:

1. Идентификационная информация об имени и адресе клиента может полностью или частично не соответствовать информации, хранящейся в базе данных
   • Например, возможна путаница с первым и вторым именем, девичьей фамилией и фамилией по мужу, новым и старым адресом, правильным написанием данных.
2. Информация для идентификации может ограничиваться каким-то одним видом данных, например, электронным адресом, телефонным номером или номером счета.
   • Различные типы и варианты идентификационной информации могут быть рассредоточены по всему предприятию - например, номера домашнего, рабочего и мобильного телефонов, номер счета.
   • С помощью разрозненных данных не всегда можно найти все записи о клиенте.
3. Недостаток связи между различными базами данных о клиентах
   • Многообразие систем и баз данных значительно затрудняет сопоставление и извлечение данных в условиях взаимодействия с клиентами в реальном времени.
4. Информация о клиенте постоянно меняется
   • Изменения адреса, имени, номера телефона и т.п. требуют постоянного обновления файлов.
   • Изменения данных требуют обновления всех хранилищ данных.

Традиционно, эти проблемы решались с помощью крупномасштабных проектов по совершенствованию баз данных, включающих пакетную обработку для гигиены адресов, изменения в обработке адресов и интеграции данных. Хотя такой подход кажется уместным, создание и обслуживание хранилищ данных о клиентах на уровне всего предприятия требует больших затрат времени и ресурсов, а также беспрецедентного сотрудничества между многочисленными подразделениями предприятия.