Бюджетирование затрат на маркетинг
Бюджетирование затрат на маркетинг
Из материалов журнала "Баланс-Соврменный капитал"
В предыдущих статьях нашего журнала, посвященных маркетинговой функции, мы коснулись ряда организационных вопросов: структуры маркетинговой службы, должностных инструкций работников подразделений маркетинга и т. д. На очереди следующая тема - определение затрат на маркетинг. Мы поставили данную тему в номер, исходя из следующих аргументов. Большинство фирм сейчас испытывают ограничения по ресурсам. Возможны, конечно, исключения, но доминанта жесткой экономии финансовых ресурсов существует. В этой ситуации вполне реальным становится перемещение затрат на маркетинг на "потом", частично по причине непонимания важности данной функции управления, частично по недостатку знаний в области маневрирования ресурсами внутри маркетинговой функции. В этой связи, готовя статью в номер, мы попросили наших клиентов прислать нам свои маркетинговые бюджеты с разбивкой по статьям. Результаты сделанных нами обобщений, а также дополнения из статистики Американской ассоциации банковского маркетинга, Американской ассоциации производителей одежды, Американской ассоциации розничных торговцев - перед Вами. Возможно, некоторые статьи затрат покажутся Вам неактуальными в Ваших условиях. Ничего страшного. Просто пока поставьте "0" против данных строк, но будьте уверены, что рано или поздно они Вам пригодятся.
Итак, маркетинг направлен на создание и поддержание позитивного имиджа организации, максимизации использования ее ресурсов для определения, продвижения и удовлетворения потребностей рынка в продуктах и услугах на прибыльной основе. В этом контексте с позиций определения статей затрат можно выделить внутри маркетинговой функции 4 блока:
А. Реклама. Передача определенной информации через выбранные клиентом средства информации для:
- мотивации клиента на приобретение или использование продукта - услуги, которые предоставляют преимущества, гарантии или удовлетворение пользователю,
- передачи информации, направленной на укрепление репутации или позиции рекламодателя.
Главная задача рекламы - привнесение нового бизнеса, особенно на основе прямой реакции клиента, и поддержка усилий по продажам, предпринимаемых персоналом фирмы.
Б. Маркетинговые исследования. Использование различных методов и средств на постоянной и системной основе для анализа информации, связанной с:
- Анализом данного рынка:
- Кто является существующим и потенциальным клиентом.
- География размещения клиентов.
- Какие продукты и/или услуги хочет клиент и в каких он действительно нуждается.
- Где клиент предпочитает получать услуги или как и когда они должны предоставляться.
- Каковы условия конкуренции.
- Удовлетворением потребностей существующих или потенциальных клиентов или их пожеланий.
- Оценками существующих или потенциальных клиентов в части предоставляемых продуктов или услуг, персонала, политик и процедур и т. д.
В. Связи с общественностью. Постоянная и продолжающаяся программа действий, разработанная с целью вовлечения фирмы в общественную, культурную, образовательную, экологическую и экономическую жизнь региона или более крупного административного формирования (например, страны).
Г. стимулирование продаж. Совокупность действий для усиления эффективности рекламы и программ контактов с клиентами за счет увеличения информированности и знаний о продуктах или услугах в точках их реализации.
Мы приводим эти общеизвестные истины с одной - единственной целью - связать предстоящие перечни затрат с указанными выше маркетинговыми блоками. А теперь перейдем к статьям затрат.
СПИСОК СТАТЕЙ ЗАТРАТ НА РЕКЛАМНУЮ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ
- Затраты на приобретение рекламного места или времени в признанных средствах массовой информации.
- Комиссионные или другие виды выплат рекламным агентствам.
- Художественные работы, закупаемые в рекламных целях.
- Затраты на показы рекламы при подаче автоматического времени, погоды или других аналогичных услуг.
- Затраты на рекламу и ее производство в отраслевых и межотраслевых каталогах фирм.
- Затраты на рекламу и ее производство в профессиональных изданиях.
- Приобретение мест на торговых выставках, ярмарках и т. д.
- Реклама на остановках общественного транспорта и самом общественном транспорте.
- Затраты на рекламу и ее производство в городских телефонных и прочих справочниках.
- Рекламные брошюры, помещаемые в почтовые отправления или размещаемые на территории фирмы, о продуктах и услугах.
- Дисплеи в фойе фирмы с рекламой продуктов и услуг.
- Списки рассылки, приобретенные для прямой почтовой рекламы.
- Рекламные видеоролики.
- Рекламные стенды вне территории организации.
- Затраты на фотографии и оплата моделей, принимающих участие в рекламе.
- Почтовые расходы на прямую рассылку.
- Плакаты, дисплеи и т. д., размещаемые внутри фирмы в рекламных целях.
- Затраты на оконную рекламу.
- Затраты на переиздание рекламных продуктов.