Аспекты изучения конкурентной среды в СМИ

Анализ конкурентной среды с помощью открытых источников, к которым относятся и СМИ, – естественная составляющая деятельности служб маркетинга. При этом руководителю необходимо четко понимать, что анализ ради анализа и сбора данных бесполезен. Должно быть правило: проанализировал – привел в действие те или иные механизмы в продвижении собственной компании – и только так. Вне зависимости от того, какую технологию анализа конкурентов в СМИ вы используете.

Анализ конкурентов именно с использованием средств массовой информации в обязательном порядке необходимо регулярно проводить тем компаниям, которые работают на рынках и сегментах, где существенное значение на выбор клиента влияет репутация компании, а не «бомбардировка» рекламой. А значит PR-стратегия компаний-конкурентов на этом рынке - основное средство продвижения. Например, рынок управленческого консалтинга, на котором работает «Инталев» - это «интеллектуальный» рынок, где цена услуг не является определяющим фактором выбора их поставщика, а наиболее значимы его профессионализм и положительная репутация.

Всегда четко формализуйте, что именно вы хотите получить в результате анализа, какие именно данные нужны, в каком объеме и с какой периодичностью. Старайтесь обходить общие фразы. В идеале, при постановке задачи на анализ нужно формулировать не столько то, какие показатели нужно собрать, а то, какого рода выводы в отчете вы хотите увидеть. Особенно это касается, когда сбор и анализ данных проводится силами внешнего агентства, а не компании. Иначе вы рискуете получить в качестве отчета о проделанной работе впечатляющий размером массив цифр, таблиц, гистограмм и.т.д. из которых еще нужно потрудиться выявить действительно полезные данные, а вот конкретики в самих выводах мало.

Важным звеном в технологии при исследовании конкурентной среды в СМИ является сбор данных. При обращении в агентство вас, как заказчика, эта часть должна мало интересовать. Вы платите – вам делают. Но можно собирать данные и самостоятельно, возможности для этого есть, что однозначно будет дешевле. Для этого существуют онлайн-сервисы различных компаний, специализирующихся на мониторинге СМИ.

В большинстве своем на рынке представлены сервисы, которые только собирают различную информацию из СМИ (не только онлайн, но и оффлайн: пресса, радио, ТВ) и предлагают лишь возможности отбора и сортировки данных, но не содержат в себе механизмов для их анализа. Именно их в большинстве своем и используют маркетинговые агентства. При этом, пусть в гораздо меньшем количестве, но есть и интегрированные сервисы, сочетающие в себе как сбор, так и анализ данных. Например, такие виды анализов как: динамики различных показателей, матрица конкурентного окружения, распределение по использованию информационных каналов, ТОП-10 СМИ, повлиявших на репутацию и др. Помимо специализированных систем в Интернете можно найти достаточное количество различных агрегаторов новостей, попадающих в Интернет из разных источников, например, «Яндекс. Новости». Их можно использовать для оценки конкурентов бесплатно. Хотя «платить» все равно придется - увеличением трудозатрат на анализ.

В любом случае, какую бы систему вы не использовали, она не сможет обеспечить охват всех СМИ, поэтому при выборе сервиса сбора данных, запросите список анализируемых ей источников и оцените насколько база источников информационно покрывает именно ваш рынок и его географию.

При анализе СМИ, прежде всего, следует сконцентрироваться на таких ключевых моментах: размер и частота выхода рекламных объявлений, охват и уровень изданий, имеющиеся взаимосвязи между рекламными объявлениями конкурентов и заказными материалами, количество позитивных и негативных по отношению к конкуренту публикаций, круг их авторов и др. Наибольшую ценность имеет информация, которая носит упреждающий характер, т.е. относящаяся к будущему, например, анонсирование инноваций. В этом случае, руководство предприятия может предвидеть действия конкурентов и имеет возможность спланировать свои дальнейшие действия и/или взять себе на вооружение стратегии продвижения конкурентов.