CRM наперевес

Игроки на банковском рынке предлагают стандартные наборы услуг из-за того, что уникальные продукты быстро копируются конкурентами. В такой ситуации, по мнению Дмитрия Красавина, вице-президента "БКТ-групп", только отлаженная CRM-система помогает склонить потребителя к нужному выбору за счет повышения качества обслуживания и быстроты реакции на запросы. "Но в конечном счете основной целью вложения денег в проекты по внедрению CRM-систем является повышение доходности бизнеса", — говорит директор по развитию направления CRM компании Softline Solutions Кирилл Крутий. По его словам, благодаря применению системы по взаимоотношениям с клиентами банки могут увеличить свою эффективность по предоставлению финансовых услуг на 10-20% за год. Например, автоматизация кредитных подразделений банка помогает снизить затраты на подготовку и выдачу кредита. Зачастую его себестоимость перекрывает выгоду от продажи кредита.

"Вечный" клиент

Повышение прибыльности бизнеса от внедрения CRM достигается за счет решения проблем, существующих в работе банков. Эти "узкие" места и склоняют их к установке системы. Так, в БИН-банке необходимость внедрения CRM осознали в процессе реструктуризации клиентского бизнеса. "Мы делили направление по работе с корпоративными клиентами на блоки, — рассказывает Игорь Розанов, начальник управления анализа и ценообразования БИН-банка, — и особенно ярко проявилась проблема отсутствия системы накопления знаний о клиентах".

Опросив банки, внедрившие CRM, "Ф." выделил четыре основные проблемы, решаемые установкой системы. Первая — недостаточно хорошие взаимоотношения с клиентами. CRM решает эту проблему за счет стандартизации обслуживания. "Если нет системы, то качество банковского сервиса зависит только от клиентского менеджера", — размышляет Сергей Ляшевич, начальник отдела новых проектов МДМ-банка. В его банке решили эту проблему после внедрения SalesLogix. Теперь процесс продажи разбит на этапы, которые делятся по степени вероятности и длительности. Система автоматически напоминает о необходимости того или иного шага. Сначала банковский менеджер знакомится с клиентом, затем выясняет его потребности и запрашивает документы. Спустя сутки система автоматически напомнит ему, что необходимо позвонить клиенту и узнать, отослал ли он документы. Если звонок оказался результативным, то менеджер закрывает этап и приступает к следующему. В ином случае напоминание переносится на следующий день. Кроме того, МДМ-банк увеличил эффективность работы благодаря своевременному предложению своих услуг. "Раньше менеджер мог просто забыть о клиенте и не знать даже о закрытии сделки, — говорит Сергей Ляшевич. — Теперь CRM-система вовремя дает сигнал о том, что нужно поговорить с ним о дальнейших отношениях".

Вторая проблема состоит в том, что менеджеры по продажам, особенно отдельные "звезды" с большим числом клиентов, плохо управляемы. Обычно на них сложно воздействовать, ведь в случае увольнения сотрудник может переманить клиентов. Внедрение системы позволяет уменьшить эту зависимость банка, так как каждый шаг работы с клиентом регистрируется в CRM.

Из предыдущей проблемы вытекает третья — внутренняя конкуренция между подразделениями. "В Альфа-банке она особенно остро стояла для московских офисов", — говорит заместитель начальника управления банковских технологий Альфа-банка Владимир Кассарин. Теперь, если с клиентом начнут работать два подразделения Альфа-банка, все преференции достанутся первому. "Помимо улучшения репутации банка решение проблемы внутренней конкуренции снимает напряжение во взаимоотношениях сотрудников", — размышляет начальник управления маркетинга Пробизнесбанка Вероника Ройтман.

Наконец, четвертая задача — упорядочение данных по клиентам. "До внедрения CRM-системы менеджеры по продажам вносили информацию в Excel, Word, Outlook, — вспоминает Константин Меденцев, начальник управления информационных систем Номос-банка. — В итоге, если сотрудник уходил в двухнедельный отпуск или уезжал в командировку, то его клиенту не могли оперативно ответить". Теперь достаточно открыть несколько "закладок", чтобы узнать обо всех операциях между компанией и банком. "На следующем этапе мы выделим фокусные группы для повышения доходности бизнеса", — говорит Константин Меденцев. Это уже сделали в Альфа-банке, который начал внедрение CRM еще в 2001 году. "Мы разделили корпоративных клиентов на три категории, — рассказывает Владимир Кассарин, — крупные, средние и мелкие. Система внедрялась с ориентацией на крупных и средних клиентов". По его словам, для Москвы порог отсечения составляет годовая выручка в $10 млн, для регионов — $2 млн.

Дорого или сердито?

Для выбора нужного банку CRM-решения необходимо детально проанализировать его продуктовую линейку и фронт-офисные бизнес-процессы собственными силами или с привлечением консультантов. "Без этого невозможно сделать выбор, — утверждает Дмитрий Красавин. — Кроме того, следует учитывать необходимость интеграции CRM с другим программным обеспечением, используемым банком". Например, небольшому банку, основным продуктом которого является кредитование юридических лиц, достаточно использовать Sales Expert. В ней доступна основная информация, которую должен получать такой банк, — о надежности клиента и его кредитной истории. В то же время банку с развитой розницей необходимо установить более серьезную систему, такую как SalesLogix или даже Siebel.

Помимо вышеперечисленных систем на российском рынке банковских CRM представлены Microsoft CRM и украинская разработка Terrasoft CRM. Больше всего внедрений в российских банках у SalesLogix (см. таблицу). Главным преимуществом системы эксперты называют простоту и относительную дешевизну. Кроме того, в 2000-2003 годах, когда закупались лицензии, у банков не было большого выбора. Тогда только у SalesLogix были профессиональные российские консультанты. "С предложениями к нам приходили компании, которые установили CRM-систему у себя, например, для продажи компьютеров", — вспоминает Константин Меденцев. Сейчас ситуация изменилась: "Если бы закупки в крупнейших банках делались в 2005 году, то распределение предпочтений было бы более равномерным, — размышляет Сергей Ляшевич. — Например, полгода назад появилась система Microsoft CRM". Стоимость лицензии на SalesLogix составляет $0,7-1 тыс. в зависимости от объема закупок. Так, затраты Альфа-банка на покупку 340 лицензий и последующую автоматизацию составили $450 тыс. Меньшее по объемам внедрение SalesLogix в банке "Северная казна" обошлось в 3000 евро на место (закуплено 15 лицензий).

CRM-систему Siebel эксперты считают лучшим решением для автоматизации отношений с клиентами крупных компаний. И самым дорогим — одна лицензия стоит около $5 тыс. Учитывая стоимость внедрения, проект на 40 мест может обойтись в $0,4 млн. Единственный пример ее использования в России — Инвестсбербанк, автоматизировавший одно рабочее место. Другие банки до сих пор отступались от внедрения Siebel после подсчета стоимости проекта. Так, Альфа-банк, который выбирал CRM в 2001 году, провел сравнительный анализ систем. "В итоге, по функциональности Siebel занял у нас первое место, — вспоминает Владимир Кассарин. — Но мы отказались от покупки этой системы после того, как подсчитали стоимость внедрения и последующего сопровождения, несмотря на то, что у Siebel уже тогда было специализированное решение для финансовой отрасли".

Более демократичное решение для автоматизации — украинская разработка Terrasoft CRM. Стоимость одной лицензии — от $230 и ниже, в зависимости от количества. В российских финансовых учреждениях внедрения Terrasoft проходят в Локо-банке и Вэб-инвест банке. Установка систем в них пока не закончена, поэтому специалисты неохотно делятся впечатлениями.

Наконец, Microsoft CRM — самое "молодое" решение, появившееся в середине прошлого года. "Система, лишенная недостатков SalesLogix, находящаяся в той же ценовой нише" — так отзывались о системе опрошенные "Ф." IT-специалисты. Пока не ясно, насколько оправдываются эти ожидания. Единственное банковское внедрение Microsoft CRM в России проходит в Лиос-банке, который не желает комментировать процесс. Стоимость установки системы "от Гейтса" примерно такая же, как у SalesLogix. Кирилл Крутий утверждает, что установка Microsoft CRM в развивающемся банке на 100-150 пользователей вместе с закупкой лицензий и без сложных работ по интеграции составит около $200-250 тыс.

Софт "под себя"

Помимо внедрения типового решения банк может самостоятельно разработать IT-систему, в которую войдет блок CRM. Главный плюс и одновременно минус собственной разработки состоит в том, что она не нарушает сложившиеся бизнес-процессы. Ведь зачастую внедрением CRM-системы банк обычно желает улучшить существующее положение вещей. "Создание софта "под себя" не меняет идеологию продаж и обслуживания, — говорит Игорь Розанов, начальник управления анализа и ценообразования БИН-банка. — А внедряя типовую разработку, мы получаем квинтэссенцию лучшего опыта организации процессов продаж и обслуживания клиентов". Второй недостаток — для создания системы и ее поддержки в рабочем состоянии приходится содержать большой штат IT-службы. "Поначалу мы обсуждали возможность разработки собственной системы, — вспоминает Владимир Кассарин, — но затем отказались от этой идеи. Банк в первую очередь предназначен для оказания финансовых услуг, а не создания софта". Третий минус собственной разработки — невозможность создания масштабируемого софта, построенного с учетом развития бизнеса. Наконец, четвертый недостаток — неизбежные потери времени. "На разработку программы такого уровня ушло бы не меньше года, — рассуждает Сергей Ляшевич, — а последующее внедрение могло затянуться на несколько лет". Начальник отдела корпоративного бизнеса банка "Северная казна" Дмитрий Игонин вспоминает, что его учреждение поначалу шло именно по пути создания собственной версии CRM. Однако после подсчета временных и финансовых затрат на создание программы и сравнения их с лучшими предложениями на рынке "Северная казна" приняла решение о покупке "коробочной" системы.

Полисистемная интеграция

Основной сложностью внедрения CRM-системы в банке эксперты в один голос называют необходимость интеграции с большим количеством других бизнес-приложений. "Это наиболее часто обсуждаемый вопрос, — рассказывает Кирилл Крутий, — поскольку затрагивает приведение к единообразию вводимой информации, чего сложно добиться в масштабах банка, и значительно повышает риски проекта". В число таких бизнес-приложений входит автоматизированная банковская система, система офисного документооборота, call-центр и аналитические системы поддержки принятия решений. Для снижения риска Кирилл Крутий советует сначала понять, какая интеграция действительно необходима, определить задачи, решаемые с ее помощью, а затем небольшими этапами вести проект, постепенно наращивая мощность CRM. Однако решение этой проблемы дает огромный выигрыш. Например, в Альфа-банке благодаря интеграции менеджер по работе с клиентами посредством CRM получает доступ ко всем данным, необходимым ему для работы. Причем информация может храниться в базах данных целого ряда систем, используемых в банке. В результате решается проблема, типичная для всех внедрений, — нежелание сотрудников пользоваться системой. Менеджеры просто вынуждены применять CRM в своей работе.

Вторая особенность внедрения в банках IT-систем по отношениям с клиентами вытекает из филиальной структуры работы. Помимо сложностей с автоматизацией, проблемы возникают с обучением сотрудников и сопровождением системы. Для снижения рисков внедрения CRM-системы банки сначала "обкатывают" ее на одном из филиалов, а затем распространяют на остальные офисы. Так поступили, например, в Номос-банке, автоматизировав подразделение в Петербурге, и в Альфа-банке, который постепенно внедрил CRM в 53 региональных подразделениях и 15 центральных. Владимир Кассарин вспоминает, что первоначально специалисты для обучения сотрудников выезжали в филиалы. Теперь в банке готовятся курсы для дистанционного обучения.

Наконец, третья особенность — разнородность клиентской базы. В нее входят физические лица разных категорий, мелкие и средние фирмы, крупные холдинги. Кроме того, клиентами являются финансовые компании и банки-партнеры. "Для их оценки необходимо закладывать в CRM-систему разные критерии, маршруты обработки заявок, сегментации, — рассказывает Константин Меденцев. — А без этого невозможно понять, какие продукты можно предлагать клиентам, даже если они пока еще их не заказывали".

CRM-СИСТЕМА ВОВРЕМЯ НАПОМНИТ МЕНЕДЖЕРУ О НЕОБХОДИМОСТИ ПРОДОЛЖИТЬ ОТНОШЕНИЯ С КЛИЕНТОМ

НЕКОТОРЫЕ ВНЕДРЕНИЯ CRM-СИСТЕМ В РОССИЙСКИХ БАНКАХ

С ВНЕДРЕНИЕМ ТИПОВОГО IT-PЕШЕНИЯ БАНК ПРИОБРЕТАЕТ ЛУЧШИЙ ОПЫТ ОРГАНИЗАЦИИ ПРОДАЖ