6 правил создания идеальной воронки продаж

Правило 1. Постройте воронку продаж и наполните каждую стадию контактами

Стадии воронки – это шаги покупателя. На каждой может быть много контактов с клиентом. Договорились о встрече, но она не состоялась. Передоговорились. Выставили предложение, но возникли новые вопросы. Для них нужны еще документы. А клиент не может перейти к следующему решению. Покупка задерживается. Поэтому множество контактов на каждой стадии – это свидетельство не активности продавца, а его нерезультативной работы. Выделите те стадии, которые характерны для поведения ваших клиентов при покупке. Это важно, чтобы в нужных местах разместить информацию об услугах и товарах. Каждую стадию наполните правильными организованными контактами.

Таблица 1. Модели поведения и созревания клиента

Стадия состояния клиента	Стадии цепочки взаимодействия с клиентом	Контакты цепочки взаимодействия
Имеет потенциальную потребность Предполагаемый клиент (suspect) – тот, кто может услышать обращение компании	1. Информирование Субъекты целевой аудитории, (сегмента) к которым направлено обращение компании.	Реклама в СМИ, информация на сайте, электронная рассылка, обзвон call-центра, выставки, и т.д.
Чувствует интерес Потенциальный клиент (prospect) – тот, кто готов слушать компанию	2. Привлечение Субъект целевой аудитории, который откликнулся на обращение и проявляет интерес к взаимодействию с компанией.	Встреча, форум, деловой завтрак, семинар
Ощущает желание Склонный к покупке клиент (opportunity) – тот, кто готов купить	3. Убеждение Субъект целевой аудитории, откликнувшейся на обращение, который имеет выраженный и подтвержденный интерес к покупке и общается с компанией по этому поводу.	Презентация, показ действующего прототипа, экскурсия на действующее предприятие, представление КП
Совершает действие Клиент (customer) – тот, кто купил	4. Продажа Субъект, совершивший хотя бы одну покупку.	Обсуждение условий и подписание договора, выставление счета, предоплата
Удовлетворен в своем желании Клиент (friend) – тот, кто получил, что хотел	5. Обслуживание (производство) Субъект, которому отгружен товар/оказана услуга	Отгрузка/доставка товара/оказание услуги, (сборка, настройка), подписание акта (отзыва), постоплата
Ощущает восторг Клиент (advocate) – тот, кто продает компанию другим, будучи сам доволен, и желающий сделать приятное друзьям и знакомым	6. Вторичные продажи/реклама Субъект, который делает следующие покупки, и делится положительным опытом отношений с компанией и рекомендует ее другим.	Подписание договора выставление счета /обслуживание/, подписание акта (отзыва), оплата, рекомендации

Приведу пример неправильно организованного контакта. Продавали услугу «умный дом». Чтобы продать такую неочевидную сложную и очень дорогую услугу, необходимо наглядно продемонстрировать клиенту, как это работает. Для этого сдали красивый богатый шоу-рум. Но при создании шоу-рума руководствовались своим удобством, а не комфортом клиента: расположили его на территории промзоны, недалеко от своего офиса. В итоге, контакт выбран правильно, а реализован не так. Не учтены потребности платежеспособных клиентов, которые на деле не захотели ехать за пределы Садового кольца в магазин, где даже машину припарковать было негде. Все контакты выстраиваются в сквозную последовательность, где каждый следующий контакт – следствие выполнения предыдущего. Для агентства недвижимости цепочка может выглядеть так: 1 контакт: звонок от потенциального клиента, обсуждение вопроса, с которым обратился клиент, должно выводить на встречу с ним. Результат – встреча. 2 контакт: проведение встречи, для детального обсуждения запроса клиента, обсуждение условий и деталей потенциальной сделки. Результат – договор. 3 контакт: показ объекта недвижимости клиенту. Таких контактов будет несколько, чтобы дать клиенту возможность выбрать наилучший вариант. Результат – выбранный объект. 4 контакт: проведение сделки. Результат – оформленный юридически объект (покупки или продажи – в зависимости от содержания сделки). 5 контакт: передача объекта клиенту (или получения денежных средств). Результат – получение комиссионного вознаграждения за проведённую сделку.

Правило 2. Определите цепочку контактов с клиентами на каждой стадии

Взаимоотношения с клиентом должны идти в строго определённом порядке – от одного контакта к другому. Выбор контактов в том или ином виде бизнеса зависит исключительно от его специфики.

Таблица 2. Воронка продаж для бизнеса по продаже сложной электротехники различного назначения для строительно-монтажных и обслуживающих организаций

Стадии воронки	Контакты с Клиентом
1. Информирование	1.1. Реклама в Интернете (сайт)
2. Привлечение	2.2. Звонки по базе потенциальных клиентов
3. Убеждение	3.1. Переговоры
	3.2. Выставление и защита коммерческого предложения
4. Продажа	4.1.Заключение договора
	4.2.Выставление счета
	4.3.Факт оплаты
	4.4.Отгрузка
5. Повторные продажи	5.1. Выставление счета
	5.2. Отгрузка
6. Поддержка лояльности	6.1. Оценка удовлетворённости клиентов (анкетирование, звонок, встреча)
	6.2 Переговоры по устранению проблем клиентов
	6.2. Запрос рекомендаций

Там, где потребность очевидна, и клиенту не надо разбираться с тем, что он покупает, ключевыми стадиями является привлечение и обслуживание. Это характерно для сферы FMCG. Например, клиент хочет купить стиральную машину, и потому главное – привлечь его в магазин, а уж там ему сделать выбор помогут. В силу стандартности товара (марка производителя во всех магазинах одинакова) дополнительным стимулом к покупке является обслуживание, где важны такие параметры: доставка, подключение, гарантии.

Там, где потребность реализована разнообразно, а для покупателя выбор неочевиден, ключевые стадии – информирование и убеждение. Мы продавали систему обогрева загородного дома. Клиент обратился в компанию, когда уже выбирал между тремя потенциальными вариантами – электроподогрев полов, газовый котёл или тепловой насос. Задача продавца – помочь выбрать. Здесь огромную роль сыграла стадия убеждения. Продавец не только дал прочитать проспекты, но и свозил на «живые» объекты, провел работы на макетах с демонстрацией, показал плюсы и минусы системы с технической и экономической точек зрения и помог заказчику принять решение.

Правило 3. Превратите цепочку контактов в конвейер

Разработанную цепочку контактов (их последовательность и вид каждого) нужно превратить в типовую. Это позволит сделать ее повторяемой и каждым отдельным продавцом и всеми вместе. Типовая последовательность действий становится для продавца обязательной к исполнению. И поэтому и он, и вы будете знать, что ему следует делать с каждым клиентом на каждом шаге взаимодействия. Напишите регламентный документ «Положения о системе продаж». Это обеспечит единое понимание состава и порядка деятельности, результатов и ответственности за нее. Включите в него эти пункты:

• описание воронки: стадии, контакты, последовательность;
• показатели воронки продаж для различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• планирование продаж по воронке: нормативы на результирующие и опережающие показатели для различных категорий персонала и в целом по подразделению, горизонт и шаги планирования, процедуры планирования;
• учёт продаж: что, кем, и каким образом должно учитываться в действиях различных категорий персонала, и в целом по подразделению;
• контроль: кто, за что, с какой периодичностью, и перед кем отчитывается, процедура регулярного мониторинга процесса продаж;
• отчётность: какие форматы, для каких отчётов, кем, с какой периодичностью должны формироваться.

В компании, которая продавала недвижимость, сделки растягивались на месяцы. Причем менеджеры не занимались ничем, кроме текущих сделок. В итоге, после заключения договора, они снова возвращались к поиску клиентов. Когда руководитель поставил задачу звонить новому клиенту каждый день, не взирая на текущие сделки, и стал контролировать количество звонков ежедневно, активность продавцов и количество продаж увеличилось втрое.

Правило 4. Все контакты воронки продаж сделайте показателями деятельности продавцов

Руководитель должен отслеживать и планировать их исполнение. KPI засчитывают в учётной системе только результативные действия сотрудника, то есть такие, которые продвигают клиента по воронке. Поэтому все продавцы должны чётко знать, что такое «результативное действие» и что только они зачитываются как выполнение плана. Показатель конверсии показывает результативность каждой стадии воронки, которой должен добиваться продавец.

Пример. Наши клиенты вывели среднее количество звонков в день, которые сделали необходимым минимумом. Каждый менеджер должен был сделать 20 звонков в день, провести 5 встреч и подписать 3 договора. За невыполнение нормы ввели административную ответственность. После второго невыполнения полагался штраф. Руководитель отдела продаж каждый день проверял выполненный план. Благодаря этому продавцы постоянно оставались в тонусе.

Правило 5. На каждой стадии воронки продаж у каждого продавца всегда должны быть клиенты в количестве, заданном показателем конверсии

Если продавец, например, хорошо заработал в предыдущем периоде, и решил пока снизить темпы работы, то у него уменьшится количество клиентов в воронке. А это значит, что неминуемо наступит момент, когда недостаток клиентов приведёт к провалу объёма продаж. Поэтому конверсия работы с клиентами должна составлять не менее 20%. Клиентов проще всего стимулировать акциями. Например, до конца мая при покупке квартиры за полную стоимость скидка 20%.  Покупка недвижимости – сложный дорогостоящий процесс, который может затянуться на месяцы. Если есть временный бонус, покупателю легче расстаться с деньгами.

Или, например, предложите покупателю возможность расплатиться картой только на этой неделе. Поскольку суммы в таких сделках фигурируют большие, это становится серьезным бонусом для покупателей, которые не хотят носить крупные наличные суммы. Задача менеджера в данном случае – определить и снять все возможные барьеры на пути к покупке.

Правило 6. Ежедневно контролируйте выполнение продавцами дневных планов по опережающим показателям

Появляется возможность беспристрастной оценки работы каждого менеджера с отсевом неэффективных, и поощрением способных. Поскольку к выполнению показателей должна быть привязана система мотивации.

В компании ИНТАЛЕВ система работает следующим образом: каждый клиент-менеджер ежедневно выполняет свою работу, что отражает в следующей форме в программном продукте ИНТАЛЕВ:Корпоративный менеджмент.

Еженедельно проводятся оперативки, на которых его работа оценивается в следующем отчёте:

Итоговый отчёт за период (месяц, квартал, год) выглядит следующим образом:

Далее включается система материального стимулирования – кто сколько сделал, тот столько и заработал. 

Узнайте как ИНТАЛЕВ помогает создать систему мотивации отдела продаж.

Источник: gd.ru, август 2016 г.