Анализ эффективности маркетинга: как оценить работу отдела

Когда вы достаёте из почтового ящика кучу рекламных листовок, буклетов, и т.п., и махом отправляете их в урну, то, конечно, не задумываетесь, что кому-то испортили конверсию воронки маркетинга. Что происходит дальше?

Связанные одной цепью

Маркетинг – функция, исполнение которой очень широкое – от стратегического брэндинга компании до размещения статьи в СМИ. И это, еще, возможно, не всё. Предположительно, именно поэтому маркетинг для многих директоров является чёрным ящиком – денег требует, а что на выходе, непонятно. Посмотрим на этот ящик внимательней.

В текущей деятельности влияние маркетинга в первую очередь сказывается на продажах, и именно это следует контролировать на оперативном уровне. Иными словами, если объём текущих продаж отклоняется от запланированного, то одной из точек контроля становится маркетинг. Казалось бы, почему? Если вопрос в продажах, то и разбираться надо бы там. И разбираться надо там со всем известной воронкой продаж. Кстати, всем известной, но не всеми используемой. А из тех, кто использует, не все знают, что воронке продаж предшествует воронка маркетинга.

Воронка продаж характеризуется показателем конверсии – какое количество реальных клиентов получилось из общего количества входящих обращений? И это ответственность подразделения продаж. Далее воронка продаж может переходить в воронку сервиса (обслуживания). Где тоже рассчитывается конверсия: какое количество купивших продукцию заказало обслуживание по отношению ко всему количеству купивших?

А вот первоисточник этого количества входящих обращений, которые поступают на вход воронки продаж (по разным каналам), является предметом ответственности подразделения маркетинга. Именно маркетинг занимается привлечением потенциальных клиентов, используя свои профессиональные методы. И у них тоже результативность определяется конверсией – сколько процентов потенциальной (целевой) аудитории, к которой обратился маркетинг, заинтересовалось предложением, и обратилось в компанию?

Тогда можно вычислить общую конверсию - от маркетинга до обслуживания, что в общем случае выглядит как единая воронка компании(В данном примере не рассматриваются варианты с воронками закупок, производства, и т.п.), показанная на Рис.1, описание которой рассмотрим на примере далее.

Конверсия

Компании нужно обеспечить текущий объём продаж продукции. Для привлечения клиентов маркетинг планирует дать рекламу в социальной сети, подписчиков в которой по этой теме 30 000. Т.е. в данном случае обращение будет направлено к аудитории в количестве 30 000.

На это рекламное обращение откликнулось 6000 заинтересовавшихся потенциальных клиентов, с которыми стали работать клиент-менеджеры подразделения продаж. Т.е. маркетингу удалось конвертировать в обращения 20% потенциальной аудитории

Из этих 6000 обратившихся стали клиентами 1500. Остальные либо совсем отказались, либо перенесли решение о покупке на следующий период. Т.е. продажи смогли конвертировать в клиенты 25% обращений. Этим клиентам было предложено сервисное обслуживание, и купивших его оказалось 1200. Конверсия получилась 80%, т.е. удалось продать услуги сервиса 8 из каждых 10 купивших продукцию.

В целом по компании имеем общую конверсию 4%. Т.е. из потенциальной аудитории продать услуги сервиса удалось количеству клиентов в четыре процента.

Но чтобы понять, много это или мало, надо было знать план. Если отраслевая статистика учтена в показателях конверсии воронок, то количество обращений потенциальных клиентов в компанию будет зависеть от охвата целевой аудитории, к которой обратился маркетинг, канала обращения, и правильности самого обращения.

Другими словами, если мы знаем конверсию, то можем рассчитать, сколько нужно обращений, чтобы обеспечить запланированный объём продаж? Конверсия маркетинговой воронки ниже плановой, например, 15% вместо 20%, показывает, что свою функцию маркетинг выполнил плохо, поскольку не обеспечил воронку продаж требуемым количеством обращений. Что тогда будет с продажами?

Планирование маркетинговых мероприятий

Разводить руками, когда за месяц не добились желаемого объёма продаж, уже поздно. Потому что потенциальный клиент выкинул из почтового ящика не работающую рекламу. Так что составляется план маркетинговых мероприятий. Данный план должен (в разрезе продуктовых направлений) содержать перечень действий, которые маркетинг предполагает совершить для привлечения потенциальных клиентов в воронку продаж.

Для чего необходимо показать – на какую аудитории какого охвата по какому каналу будет направлено маркетинговое воздействие? Какова цель этого воздействия? И какой конверсии при этом маркетинг планирует добиться? Т.е. показать, сколько обращений по каждому мероприятию по каждому каналу каждой аудитории будет обеспечено в результате реализации плана маркетинга. Если маркетинг этого сделать не может, имеет смысл задуматься, за что вы ему платите зарплату?

Эти плановые показатели и следует контролировать в оперативном порядке. И если они выполняются, то с продажами проблем не будет. Или они будут уже не по вине маркетинга.

Сколько стоит маркетинг?

Но за то количество обращений, который нам должен обеспечить маркетинг, он запросит бюджет. Размеры которого могут не иметь разумных границ. В смысле, не иметь разумного объяснения. Что становится предметом второй стороны ответственности (и планирования) маркетинга.

Прежде всего следует установить границу расходов. Лучше всего, если сделать это нормативным образом. Например, задать величину расходов на маркетинг долей от объёма продаж, допустим, 5%, поскольку бюджет маркетинга является драйвером объёма продаж. В этом случае расходы на маркетинг не только не превысят установленной границы, но и всегда будут постоянны в структуре расходов – рентабельность останется неизменной.

Второй шаг – установка стоимости обращения. В том числе для того, чтобы понимать – не слишком ли дорого привлечение клиентов по отношению к тому доходу, что в среднем принесёт каждый из них? Для этого рассмотрим пример, показанный ниже в Таб. 1:

В Отделе маркетинга 5 человек на 3-х должностях - первая и вторая строки таблицы. Они по Плану отдела должны проведением своих мероприятий обеспечить количество обращений, которые попадут на вход воронки продаж согласно нормативу по должности – третья и четвёртая строки.

Бюджет продаж – 36 000 000 руб. - строка пять. Бюджет маркетинга в размере 2,5% от объёма продаж (строка шесть) составляет 900 000 руб. (строка семь). Отсюда рассчитывается стоимость обращений по должностям – строка 8. Сами мероприятия, которые должны обеспечить поток обращений, здесь не приводятся, только установлена стоимость самих обращений, в т.ч. их средняя стоимость – строка девять - по компании за месяц.

Превышение этой стоимости означает перерасход бюджета на полученные обращения – отдел нарушает план. Причём это нарушение может идти по 2-м измерениям – может вырасти как сумма расходов по мероприятиям, так и количество обращений оказаться меньше запланированных. Поэтому маркетингу следует добиваться больше обращений на руб. расходов, продажам – больше продаж на одно обращение, сервису – больше вторичных продаж на одного клиента.

Эффективность маркетинга

Эффективность маркетинга определяется, как мы обсудили выше, результатом – количеством обращений по плану и факту (результативность), и их стоимостью (экономичность) тоже по плану и факту. Формула:

Эффективность = Результативность/Экономичность х 100%

Результативность = Количество обращений Факт / Количество обращений План

Если по факту обращений поступило всего 2000, тогда за месяц

Результативность = 2000/2100 х100% = 95%

Далее рассчитываем Экономичность:

Экономичность = Стоимость обращения Факт / Стоимость обращения План

Бюджет расходов на мероприятия отдел маркетинга выдержал – уложился в 900 000 руб., но стоимость обращения по факту изменилась, так как количество обращений оказалось меньше запланированного. Тогда стоимость обращения по факту будет:

900 000 руб. / 2000 обращений = 450 руб./обращение

Отсюда Экономичность = 450 / 429 х 100%= 104,8%

Это значит, что средняя стоимость одного обращения по факту оказалась выше плановой почти на 5%. Хотя сам бюджет маркетинга, как отмечено выше, не превышен. Тогда:

Эффективность = 95 /104,8 = 0,9, или 90%.

Эффективность маркетинга меньше 100%, значит продажи в среднем недополучат обращений, и они в среднем будут дороже запланированной величины. Всё это по совокупности снижает общую эффективность компании – продукции будет продано меньше, а совокупных расходов будет больше. Отсюда снижение конкурентоспособности. Так что контролируйте маркетинг, с него всё начинается!

Источник: Журнал «Коммерческий директор», май 2016 г.