Интеграция технологий ДМ в CRM: существующая практика и тенденции

В марте 2008 года произошло серьезное событие на CRM-рынке Украины: поглощение компании «ИНТАЛЕВ» известной российской CRM-компанией «WinPeak». Поскольку «ИНТАЛЕВ» последовательно внедряет все те технологии, которые продает, на повестке дня компании - активное внедрение CRM-системы «WinPeak», доработка ее под требования, стандарты и продукты компании «ИНТАЛЕВ». Практическое внедрение CRM-системы позволило по-новому посмотреть как на методологию CRM в целом, так и на взаимодействие CRM с традиционными инструментами директ-маркетинга. В принципе, можно заменить слово "взаимодействие" более точным определением - "взаимопроникновение".

CRM-методология и технология управления отношения с клиентами, уже давно не замыкается (если вообще когда-либо замыкалась) только на работе контакт-центра, как некоторые до сих пор ее понимают. Это еще некая философия, которая предполагает интегрированное изменение работы компании, на всех ее направлениях, тесное взаимодействие всех подразделений - разработчиков продуктов и услуг, службы маркетинга, отдела сбыта, сервисной службы... Совместная работа всех подразделений компании направлена на достижение одной цели - повышение уровня обслуживания клиентов, уровня их удовлетворенности работой компании и, как результат, повышения лояльности. Таким образом, успешное внедрение CRM-технологии еще раз доказывает верность известного постулата о том, что клиент - важнейшее звено производственной цепи.

Говоря о функциональности CRM-системы как программного продукта, можно еще раз напомнить, что CRM-система позволяет хранить максимально полную информацию о работе компании с клиентами: договора, финансовые истории, отклики на маркетинговые мероприятия компании. Или отсутствие откликов, поскольку эта информация дает возможность менеджеру компании уточнить при разговоре с клиентом дошли ли до него неоднократные обращения компании и если дошли, каковы причины его, клиента "нулевой" реакции. Этот массив информации доступен сотрудникам компании, поэтому в любой момент компетентные сотрудники готовы к предметным контактам с клиентом.

• Информацию о всех договорах с клиентом: текущих и закрытых;
• Финансовую историю;
• Отклики на маркетинговые мероприятия;
• Предпочтения;
• Персональные данные;
• Историю взаимоотношений компании с Клиентом и др.

Но CRM - это не только программа. Это образ мышления. В первую очередь при внедрении системы, до того, как программа заработает, необходимо оптимизировать бизнес-процессы. Именно на этапе оптимизации возникает большинство проблем, шероховатостей и "нестыковок". На этом же этапе и происходит главное: идет инвентаризация существующих процессов, интеграция всех подразделений в единую систему. Одновременно происходит решение давно наболевших вопросов, которые есть у любой компании и до которых обычно "не доходят руки", но без решения которых CRM-система нормально работать не будет.

Для примера: департамент маркетинга и отдел продаж постоянно озабочены потребностями и возможной реакцией клиента на организуемые компанией маркетинговые мероприятия. В то же время компания оказывает консалтинговые услуги по построению финансового управления, бюджетирования, стратегического управления, ССП, организации процессов. У нас есть целый отдел консалтинга, сотрудники которого работают на территории клиента. И у них есть исключительная возможность получать максимально достоверную маркетинговую информацию о клиенте. В качестве источников этой информации сотрудники отдела консалтинга поистине бесценны. А отдел маркетинга с ними не взаимодействует и нужную информацию не получает… В лучшем случае происходят единичные, нерегулярные контакты. Почему? Ответ простой: нет единой системы взаимодействия.

• Инвентаризация существующих процессов: часть процессов необходимо перестроить, часть необходимо построить с «чистого листа»;
• Разделить функции по подразделениям с одновременным формированием горизонтальных связей внутри компании - критерии эффективности находятся в области обслуживания клиентов;
• Маркетинговые подразделения превращаются из «исследовательского центра» в организатора комплексных продаж, в основе которых лежит системный подход к клиенту.

Сочетание CRM и колл-центра резко повышает эффективность работы. Даже на психологическом уровне. Из опыта работы компании "Инталев": мы провели в пробном режиме интеграцию CRM-системы с АТС. Теперь, когда звонит клиент, система определения номера переключает звонок на менеджера, минуя секретаря. Одновременно менеджер получает на мониторе полную информацию о клиенте. Представьте себе: сразу после гудка в трубке клиента слышен голос менеджера: "Добрый день, Иван Петрович!", при том, что клиент только набрал номер и еще никому не представлялся. Обычно на Ивана Петровича это производит просто неизгладимое впечатление. Контакт устанавливается в несколько раз быстрее.

Если "Иван Петрович" звонит не со своего телефона, а с другого, не зарегистрированного в базе, он будет соединен с секретарем, который и переключит "Ивана Петровича" на того же менеджера. Но к тому времени у менеджера вся информация о клиенте уже будет на экране монитора. Менеджер подготовлен, почва для контакта есть.

CRM – стратегия направлена на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах на всех стадиях его жизненного цикла, извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с ними

CRM-система позволяет интегрировать в единое целое систему учета и каналы коммуникаций - электронную почту, почтовую рассылку, телефон, факс, смс... Это также позволяет четко выстраивать определенные процессы взаимодействия с клиентом. То есть, делать электронную рассылку и почтовую рассылки, делать выборки по базе данных, осуществлять прозвоны, составлять сценарии прозвона, опроса, тем, и так далее, телефонных разговоров. Опираясь на информацию, заложенную в систему (данные маркетинговых исследований предпочтений клиентов плюс масса сопутствующей полезной информации - вплоть до личных хобби первых лиц компаний-клиентов), можно подготовить для операторов колл-центра сценарий телефонных переговоров, рассчитанный на определенную группу клиентов (например, автодилеры). Это значительно повышает эффективность работы операторов колл-центра, избавляя его от множества лишних вопросов. 

Говоря об использовании CRM-системы в традиционных директ-маркетинговых мероприятиях, стоит напомнить, что система значительно повышает оперативность и эффективность их проведения. Массовые и индивидуальные рассылки по и-мейл, почта, факс, обзвон клиентов, массовый опрос клиентов сейчас практически автоматизированы. При проведении маркетинговой рассылки автоматически производится сегментация, создается шаблон письма, прилагаются все необходимые документы и коммерческие предложения, на основании базы клиентов генерируются индивидуальные письма. Затем производится анализ откликов респондентов, при необходимости - повторная рассылка и обзвон. Точно так же автоматизирована подготовка статистического отчета по результатам рассылки

Последовательность действий:

• Производится сегментация клиентов
• Создается шаблон письма
• Прикладываются сопровождающие документы
• Генерируются индивидуальные письма
• Производится рассылка по адресатам
• Анализируется отклик респондентов
• Производится повторная рассылка или обзвон

Мы живем в эпоху стремительного мирового развития высоких технологий - Интернета, мобильной связи, миниатюризации IT-устройств. Без внедрения самых современных технологических решений сегодня бизнес развиваться не может. Однако нельзя забывать, что высокие технологии - это инструмент, а не панацея. Самые передовые технологические решения не дадут желаемого эффекта, если в компании не будет развита высокая корпоративная культура, клиенториентированность, все то, что мы называем "философией бизнеса". Никакая CRM-система не поможет, если концепция приоритета интересов клиента не будет донесена до сотрудников компании на всех ступенях кадровой лестницы. Поэтому прежде чем внедрять любые системные нововведения, нужно сформулировать четкую цель и ясную идеологическую платформу этого внедрения, методологически проработать пути оптимизации процессов.

CRM это не только программа!

Для достижения реального эффекта как минимум половина бюджета на внедрение CRM должна приходиться на оптимизацию бизнес-процессов, переобучение персонала и решение других проблем, связанных с человеческим фактором.